三季度隨著消費(fèi)端進(jìn)入淡季，奶價(jià)繼續(xù)探底，已創(chuàng)年內(nèi)新低。乳業(yè)雙雄半年報(bào)出爐，正式確立行業(yè)進(jìn)入下行周期。受大環(huán)境影響，多數(shù)乳企業(yè)績大面積下滑，中秋節(jié)日效應(yīng)微弱。更多乳企處于“隨波飄蕩”式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，本質(zhì)上這是企業(yè)品類創(chuàng)新乏力的表現(xiàn)。
一、三季度乳品行業(yè)基本面：1-8月乳制品產(chǎn)量同比減少,8月略有增長；生鮮乳收購價(jià)仍加速下跌；乳品進(jìn)口繼續(xù)量價(jià)雙降
1-8月乳制品產(chǎn)量同比減少,8月份略有增長
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-8月乳制品產(chǎn)量1916.8萬噸，同比下降2.6%，其中7月226.0萬噸，同比下降5.7%，8月256.0萬噸，同比增長1.1%，月度產(chǎn)量年內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)同比正增長。8月份之前乳制品產(chǎn)量的下跌，反映出市場需求的萎縮，更多的原奶不得不噴粉處理，而8月份產(chǎn)量的正增長，與乳企中秋節(jié)前的備貨有極大關(guān)系。對于節(jié)后產(chǎn)量能否繼續(xù)保持同比增長，仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。
三季度生鮮乳收購價(jià)未受到節(jié)日提振，繼續(xù)探底
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮乳收購價(jià)格繼續(xù)延續(xù)下降趨勢，三季度奶價(jià)仍加速下跌。
從奶價(jià)曲線圖上可以看出，自今年2月春節(jié)銷售旺季之后，國內(nèi)奶價(jià)一直呈現(xiàn)加速下跌的態(tài)勢。雖然9月份中秋節(jié)之前，部分地區(qū)奶價(jià)出現(xiàn)一定程度的微弱反彈，終端牛奶打折銷售現(xiàn)象也有所減少，但主產(chǎn)區(qū)奶價(jià)并未受到節(jié)日影響，9月份前3周已跌至3.14元/kg。由于當(dāng)前整個(gè)乳品消費(fèi)環(huán)境不景氣，預(yù)計(jì)下半年奶價(jià)仍將處于探底階段。
1-8月乳制品進(jìn)口持續(xù)同比量價(jià)雙降
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月我國共計(jì)進(jìn)口各類乳制品174.93萬噸，同比減少13.2%，進(jìn)口額73.81億美元，同比下降16.1%，乳品進(jìn)口繼續(xù)保持兩位數(shù)的同比雙降。其中，進(jìn)口干乳制品129.23萬噸，同比減少12.3%，進(jìn)口額64.4億美元，同比下降16.6%，進(jìn)口液態(tài)奶45.7萬噸，同比減少15.6%，進(jìn)口額9.4億美元，同比下降12.6%。從主要品類來看，除煉乳、蛋白和稀奶油進(jìn)口量有所增長外，其余品類進(jìn)口量全部下降，其中進(jìn)口量最大的產(chǎn)品大包粉減少21%，嬰幼兒配方奶粉減少19.4%，乳清類產(chǎn)品進(jìn)口減少4.3%，包裝牛奶進(jìn)口減少24%。
從進(jìn)口主要品類來看，由于國內(nèi)奶源過剩大量噴粉，奶粉需求大幅萎縮；奶價(jià)持續(xù)走低，也使得進(jìn)口液態(tài)奶價(jià)格優(yōu)勢喪失，進(jìn)口量進(jìn)一步減少。盡管如此，作為原輔料的煉乳和蛋白，仍然保持較高的進(jìn)口增長速度，這反映出我國食品產(chǎn)業(yè)在市場內(nèi)卷的背景下，正通過提升品質(zhì)和風(fēng)味，不斷升級進(jìn)步。
二、上市乳企2024年半年報(bào)解評
進(jìn)入三季度，上市乳企半年報(bào)陸續(xù)公布。從部分A股上市乳企上半年業(yè)績來看，主要有以下看點(diǎn)：
一是乳業(yè)巨頭雙位數(shù)下滑，引領(lǐng)行業(yè)開啟下降周期。據(jù)伊利半年報(bào)顯示，伊利上半年?duì)I收597億元，同比下降9.53%，凈利潤75.31億元，同比增長19.44%。其中，投資收益達(dá)到25.72億元，按照扣非凈利潤來看，一季度伊利凈利潤同比增長12.39%，二季度凈利潤同比下降35.61%，二季度扣非凈利潤降幅遠(yuǎn)超營收降幅。蒙牛上半年實(shí)現(xiàn)營收446.705億元，同比下降12.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤24.45億元，同比下降19.03%。可見，伊利、蒙牛兩巨頭無論是營收還是利潤，實(shí)際上都近乎雙位數(shù)下滑，這也帶動行業(yè)在經(jīng)過去年的艱難沖頂之后，正式進(jìn)入下降周期。
二是區(qū)域乳企業(yè)績分化明顯，多數(shù)跟隨大勢，少數(shù)逆勢增長。光明、三元、燕塘、莊園、陽光等區(qū)域龍頭乳企，上半年?duì)I收普遍下滑10%左右，這一幅度與伊利、蒙牛保持基本一致。而利潤下滑的幅度普遍大于營收下滑的幅度，這主要是受到行業(yè)奶源過剩，各企業(yè)紛紛開啟價(jià)格戰(zhàn)的影響。而新希望、天潤、一鳴等區(qū)域乳企仍保持逆勢增長，這在整個(gè)乳業(yè)市場內(nèi)卷的背景下，實(shí)屬不易。
三是奶粉企業(yè)業(yè)績整體較好。奶粉龍頭企業(yè)飛鶴上半年?duì)I收突破100億元，同比增長3.7%，凈利潤18.75億元，同比增長10.56%；澳優(yōu)也實(shí)現(xiàn)營收36.81億元，同比增長4.82%；貝因美實(shí)現(xiàn)營收14.17億元，同比增長5.61%，凈利潤0.515億元，同比增長16.41%；不僅如此，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入145.09億元，同比增長7.31%。奶粉企業(yè)在并不景氣的大環(huán)境中取得較好的業(yè)績，主要有兩點(diǎn)原因，一是奶粉淘汰賽之后大企業(yè)獲得結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會；二是消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心及偏好增加。
四是大型牧業(yè)公司業(yè)績分化明顯。受到奶源過剩，奶價(jià)下跌、需求不振的影響，牧業(yè)企業(yè)普遍陷入虧損，但業(yè)績分化明顯。優(yōu)然牧業(yè)、原生態(tài)牧業(yè)等牧業(yè)公司仍然取得了兩位數(shù)的營收增長，其中原生態(tài)牧業(yè)還實(shí)現(xiàn)了148.85%的利潤增長。而現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧、西部牧業(yè)等企業(yè)則受大環(huán)境影響，陷入較大幅度的利潤虧損。對大型牧業(yè)企業(yè)而言，在奶價(jià)下跌周期盡管業(yè)績會受到影響，但當(dāng)更多中小牧場虧損出局，行業(yè)也將更多的向大企業(yè)集中，未來奶價(jià)上行周期將會獲得豐厚的利潤。
評析：
旌略咨詢認(rèn)為，所有企業(yè)的成功都來自品類創(chuàng)新；而企業(yè)增長的停滯，也都應(yīng)歸咎于品類創(chuàng)新的枯竭。
受大環(huán)境影響，乳業(yè)市場正處于需求萎縮、奶源過剩、產(chǎn)品同質(zhì)的縮量競爭時(shí)代。伊利、蒙牛等大企業(yè)在主流品類中早已處于不可撼動的領(lǐng)先地位，增長空間有限；與此同時(shí)，伊利蒙牛雖不停的尋找新的增長點(diǎn)，但受困于新品類、新業(yè)務(wù)的前景規(guī)模，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的增長難以帶動基數(shù)龐大的整體業(yè)務(wù)增長，這是伊利蒙牛業(yè)績下滑的根本原因。
而對眾多中小區(qū)域乳業(yè)來說，由于自身體量小，市場操作更加靈活，縱使大環(huán)境不好，在規(guī)模龐大的乳業(yè)市場中，也依然擁有巨大的品類創(chuàng)新空間來帶動業(yè)績增長。我們也可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前多數(shù)企業(yè)的業(yè)績處于跟隨大勢的“隨波飄蕩”的狀態(tài)，這正是創(chuàng)新乏力的直觀體現(xiàn)。
三、三季度新品趨勢洞察
隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，各乳企上新速度也較之往年更快。旌略咨詢從乳企三季度新品中總結(jié)了六大產(chǎn)品趨勢，這些趨勢不僅是趨勢，也是內(nèi)卷時(shí)代乳企有效應(yīng)對競爭的產(chǎn)品策略。
1、大單品品質(zhì)升級
經(jīng)典大單品是很多企業(yè)生存和發(fā)展的根基，在行業(yè)內(nèi)卷的背景下，不少經(jīng)典的大單品也隨之下滑。產(chǎn)品品質(zhì)的不斷升級不僅是大單品成長路徑上不可缺少的發(fā)展策略，也是扭轉(zhuǎn)下滑趨勢必不可少的措施。
三季度我們看到，簡醇利樂鉆蛋白質(zhì)由3.1g升級到3.3g，莊園濃縮奶蛋白質(zhì)升級到3.6g，伊利暢輕升級為7種活菌……這些產(chǎn)品都是各自企業(yè)舉足輕重的大單品。在當(dāng)前追求質(zhì)價(jià)比的時(shí)代，通過對內(nèi)在品質(zhì)的不斷升級，不僅能夠穩(wěn)固原有消費(fèi)群體，也能通過不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)，吸引新的消費(fèi)群體，助力大單品獲得持久發(fā)展的動力。
2、產(chǎn)品的文化嫁接
隨著國潮、懷舊、文旅的流行，各類文化元素也開始越來越多被用來與產(chǎn)品進(jìn)行嫁接。文化元素不僅能夠展現(xiàn)地域文化，幫助企業(yè)打造特色產(chǎn)品，更是讓消費(fèi)者與品牌之間建立情感鏈接的重要策略。
新希望白帝推出的合肥牛奶公司鮮牛奶，正是通過復(fù)古的畫面和概念，讓消費(fèi)者回憶起幾十年前國營牛奶公司銷售的牛奶的香濃味道，目前國內(nèi)已有多家區(qū)域乳企推出類似的產(chǎn)品。新希望雙喜的姑蘇酒釀酸奶，把傳統(tǒng)地方名吃與酸奶結(jié)合，打造特色產(chǎn)品。海河優(yōu)冠純牛奶則把天津鼓樓的畫面搬到產(chǎn)品包裝上，引起消費(fèi)者的共鳴……
3、聯(lián)名與定制
近年來，我們看到越來越多的產(chǎn)品開啟聯(lián)名與定制之路，并已經(jīng)開始演變成一種產(chǎn)品趨勢。三季度上新的聯(lián)名或定制款新品多達(dá)數(shù)十款，本質(zhì)上這是一種借助第三方流量為己方品牌或產(chǎn)品做加持的策略。
有兩種類型的產(chǎn)品有必要考慮聯(lián)名。一類是企業(yè)的核心產(chǎn)品。通過聯(lián)名，可以讓消費(fèi)者對保持品牌和產(chǎn)品熱度，也能夠轉(zhuǎn)化聯(lián)名品牌的粉絲，起到擴(kuò)大消費(fèi)群體的作用。另一類是新品聯(lián)名。新品上市需要迅速建立影響，擴(kuò)大消費(fèi)群體，通過聯(lián)名則可以快速轉(zhuǎn)化一部分外部流量，助力新品上市成功。
定制主要是讓品牌和產(chǎn)品與流行性元素結(jié)合，由于流行性元素的短期性，為利用好流行元素的短期熱度，只需要少批量定制或限定包裝即可。其原理與聯(lián)名相同，都是借助外部流量為品牌和產(chǎn)品賦能。
4、新奇口味創(chuàng)新
8月28日，海河推出煎餅果子味牛奶，引發(fā)熱議；幾天后佳寶也推出把子肉口味酸奶，一時(shí)間關(guān)于乳品口味創(chuàng)新成為新的焦點(diǎn)話題。同樣在三季度，貴州好一多也推出極具貴州地方特色的折耳根、抹茶、獼猴桃系列口味酸奶；輝山推出具有東北特色的白樺輕乳乳飲料。
這些產(chǎn)品口味對消費(fèi)者而言都是比較新奇，甚至是顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的。企業(yè)推出這類產(chǎn)品有兩點(diǎn)作用，一是借助新奇的口味引起話題，使品牌和產(chǎn)品成為議論的焦點(diǎn)，本質(zhì)上這是一種品牌營銷行為；另外一個(gè)作用則是通過把地方特色的農(nóng)產(chǎn)品與乳品結(jié)合做創(chuàng)新，進(jìn)一步夯實(shí)本地品牌的顧客認(rèn)知，進(jìn)一步建立與本地消費(fèi)者的情感鏈接，增強(qiáng)認(rèn)同感，這也可以理解為在競爭內(nèi)卷時(shí)代強(qiáng)化本地市場的一種戰(zhàn)略防御舉措。
5、有機(jī)、A2概念全面普及
在三季度各乳企的新品中，有機(jī)、A2類產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤缕窋?shù)量多達(dá)數(shù)十款，不僅有純牛奶，也有酸奶、奶粉等多個(gè)品類。可見，有機(jī)、A2概念已經(jīng)獲得越來越廣泛的認(rèn)知，并開始全面普及。
為什么乳企要推出有機(jī)、A2類產(chǎn)品？最主要的原因是在純牛奶賽道，同質(zhì)化嚴(yán)重，與伊利、蒙牛兩大巨頭的純牛奶相比，中小乳企毫無優(yōu)勢，在概念上的創(chuàng)新空間也十分有限，只能被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)。而有機(jī)、A2是為數(shù)不多的能夠支撐純牛奶高價(jià)值的概念。尤其是近幾年A2概念的普及，讓更多消費(fèi)者對其建立認(rèn)知，因此越來越多乳企相繼推出有機(jī)、A2純牛奶，從而幫助企業(yè)擺脫普通純牛奶的價(jià)格戰(zhàn)，獲得更多利潤。同類型的高價(jià)值概念還有娟珊牛奶，但受企業(yè)資源限制，娟珊奶的普及程度不及有機(jī)和A2。
6、大單品跨包裝延伸
在三季度上市的新品中，還有一個(gè)現(xiàn)象就是企業(yè)大單品的跨包裝延伸。比如卡士007推出小杯裝，華山牧純品優(yōu)酪乳推出自立袋，莊園老蘭州漿水酸奶推出瓷瓶裝，輝山鮮博士推出大瓶裝等等。
實(shí)際上，不同的包裝形式對應(yīng)的是不同的消費(fèi)場景。企業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營，打造出的大單品早已獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。通過包裝形式的延伸，可以讓產(chǎn)品進(jìn)入到不同的消費(fèi)場景，滿足更多消費(fèi)群體的需求。從另外一個(gè)角度看，當(dāng)企業(yè)的某一款大單品擁有更多的包裝形式之后，在終端也就擁有了更多陳列展示的空間，這也是企業(yè)通過聚焦，進(jìn)一步夯實(shí)大單品影響力的重要策略。
結(jié)語
艱難的2024年已經(jīng)過去3/4的時(shí)間了，多數(shù)企業(yè)全年的業(yè)績已經(jīng)基本定型，多數(shù)企業(yè)的業(yè)績跟隨大勢遭遇不同程度的下滑。旌略咨詢認(rèn)為，縱使行業(yè)下行，也依然孕育著眾多機(jī)遇，找到戰(zhàn)略空間，通過品類的創(chuàng)新打造大單品，這是扭轉(zhuǎn)頹勢的第一步。
